Engajamento: a nova métrica do email marketing

Cada vez mais os clientes de email estão considerando métricas “pessoais” também para determinar a entregabilidade. Provedores de email sempre tentam manter-se um passo à frente de Spammers e de pessoas mal intencionadas para impedir que as caixas de entrada sejam tomadas por emails ruins. Isso é muito bom, porque ajuda a manter longe aquilo que não queremos, mas por outro lado pode ser um problema para campanhas legítimas e solicitadas que acabam ficando presas nos filtros.

Nessa busca por critérios melhores para classificar as mensagens, clientes de email têm incluído no mix de critérios para entregabilidade a relação entre o público e os emails. Assim, além dos cuidados tradicionais para evitar filtros de SPAM, agora existe mais uma variável: as pessoas acham que a sua mensagem é SPAM?

O que é Engajamento?

Engajamento não é uma métrica precisa, como cliques ou aberturas e sim uma medida de como os seus estão gostando da sua mensagem, se eles estão gostando do conteúdo, interagindo com ele. É uma forma de saber se as pessoas estão envolvidas com os seus emails. Engajamento, de modo geral, é um objetivo buscado por profissionais de marketing em diversos canais.

A Forrester estabeleceu engajamento como uma métrica chave de marketing em 2007 e definiu o conceito como “o nível de envolvimento, interação, intimidade, e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo”.

E como o engajamento pode estar relacionado ao programa de email marketing?

Clientes de email como Gmail, Outlook (hotmail) e Yahoo levam em conta as ações dos clientes quando recebem mensagens de email para definir se a mensagem é SPAM ou não. Isso significa que os filtros, além de reconhecerem a reputação do IP e do domínio pelo qual a mensagem é enviada, vão buscar o histórico das mensagens que você envia e as reações que elas causaram no público para determinar se as suas mensagens são legítimas ou se você está no time dos Spammers. Se as pessoas deixam de ler suas mensagens, portanto, é provável que os provedores comecem a achar que ninguém quer saber de você.

Não é preciso desesperar-se, porém. Engajamento baixo não necessariamente significa caixa de SPAM, mas é importante ter em mente que isso está sendo considerado. Reputação dos IPs, reputação do domínio ainda são muito importantes, assim como a forma da sua mensagem, portanto continue a evitar apenas imagens, TEXTOS EM MAIÚSCULAS, palavras que remetam a SPAM e tome cuidado com a sua reputação.

Reputação, engajamento e o seu email na caixa de entrada

O caminho para a caixa de entrada dos seus contatos leva em consideração algumas questões que podem parecer diversas, mas que, combinadas, fazem a diferença entre boas entregas e riscos para a sua reputação. Muito desse caminho a ser percorrido vem da identificação e atuação perante as métricas das suas campanhas.

Fazemos uma divisão entre Métricas de Diagnóstico e KPIs – Key Perfomance Indicators, aquelas métricas importantes para a sua campanha especificamente. As métricas de diagnóstico são aquelas que vão apontar caminhos para a sua campanha e as quais você deve acompanhar para saber quando agir.

Para garantir a entrega é necessário considerar métricas de diagnóstico tanto positivas quanto negativas, ou seja, métricas que estão relacionadas à reputação e ao engajamento dos contatos com o seu conteúdo. Como os clientes de email estão cada vez mais considerando o histórico dos domínios, vale a pena ficar em cima desses números.

Métricas de reputação:

Esses são os casos em que você quer ver números bem baixos. Essas métricas são negativas e, quanto maiores, pior será a sua reputação.

Denúncias de SPAM: extremamente prejudiciais. Números altos de denúncias de SPAM prejudicam muito a reputação. Os provedores de email já estão de olho em você para saber se as mensagens são legítimas: se as pessoas começam a marcar SPAM, imagina o que vai acontecer.

Usuários inexistentes: os retornos de mensagens que ocorrem por envio a usuários inexistentes também vão chamar a atenção dos provedores. Veja bem, como é que uma mensagem legítima e autorizada é enviada para um monte de emails que nem existem? Hmm, isso não parece bom.

Spam Traps: um dos principais riscos de usar listas desatualizadas é que endereços antigos e desativados muitas vezes são utilizados como Spam Traps, que são justamente essas armadilhas. Você caiu em uma? Uh-oh. Será que as suas listas são boas mesmo?

Como dissemos anteriormente, cada provedor de email faz seus cálculos de acordo com critérios próprios, mas existem consensos acerca do que pode realmente prejudicar sua entrega: aqui no Mailee usamos como limite 20% de retornos nas mensagens e 1 denúncia de SPAM para cada 1000 contatos.

Métricas de engajamento:

A forma de calcular engajamento é particular de cada cliente de email, mas existem alguns critérios que eles devem considerar. Nós temos acesso a algumas dessas métricas, mas existem outros critérios que são secretos e só ficam disponíveis para os clientes de email:

Taxas de abertura: para acompanhamento das mensagens, a abertura pode ser uma métrica pouco confiável, porque só são consideradas aberturas quando existe a habilitação das imagens ou interação com o conteúdo. Para o engajamento, esse não é o problema, porque os clientes de email podem considerar o tempo de leitura e abertura mesmo quando as imagens não são habilitadas¹.

Taxas de cliques: a taxa de cliques é uma boa forma de acompanhar o engajamento do público. Altas taxas de cliques significam que o seu conteúdo está gerando interesse.

Interação recente: clientes de email levam em consideração a interação que os contatos têm com as suas mensagens ao longo do tempo, se as pessoas ficarem muito tempo sem estar em contato com o seu conteúdo é sinal de que não querem mais saber de você e os clientes de email podem julgar suas mensagens inapropriadas. Se o público sempre interage com as suas mensagens você deve ter cada vez mais chance de ficar na caixa de entrada.

Métricas pouco mensuráveis:

Mensagem não é SPAM: tirar uma mensagem da caixa de SPAM te dá pontos positivos, significa que as pessoas realmente solicitaram e estão interessadas na campanha.

Mover a mensagem/categorizar: o fato de salvar mensagens em pastas, usar categorias e marcadores também conta pontos positivos de engajamento, pois demonstra que a sua mensagem vale a pena ser salva e guardada em pastas.

Dados de painel: essa técnica é usada principalmente pela Microsoft, que tem um painel de usuários confiáveis que votam em mensagens que foram para a caixa de SPAM para dizer se os emails são legítimos ou não².

Contas inativas: envios para contas de email inativas, que não são acessadas há muito tempo pelos seus donos são consideradas um indício de que as listas são desatualizadas ou compradas.

Como evitar problemas de engajamento

Não existe uma fórmula mágica. Como tudo em email marketing, engajamento é o resultado de conhecer e respeitar seus contatos e entregar conteúdo relevante. Um dos principais cuidados deve ser com a captação e gestão de contatos:

Não envie para listas antigas e desatualizadas. Além da pouca interação, você verá altas taxas de retornos e possivelmente denúncias de SPAM.

Não envie para todos os contatos pessoais e profissionais exportados do seu email. Sua mãe e seus colegas de faculdade não necessariamente terão 1) interesse no seu produto 2) interesses em comum.

Procure usar um formulário de contato no seu site e Facebook, deixe bem claro qual é a frequência dos envios e cumpra o que prometeu. Enviar demais pode cansar seus contatos e enviar de menos poderá fazer com que eles esqueçam de você.

Cuidados com a mensagem:

Seja relevante: seus contatos estão na sua lista para receber informações importantes sobre a sua marca, produto e serviço. Não fuja do assunto e tente pensar em formas de comunicação que realmente vão ser úteis para quem vai ler.

Incentive as respostas: quando os contatos respondem às suas mensagens demonstram que estão interessados no seu conteúdo e na sua oferta. Tente incentivar isso com perguntas, pedindo sugestões para novos tópicos e deixando bem claro que você quer ouvir o que eles têm a dizer. Não use um email remetente naoresponda@suaempresa por motivos óbvios.

Deixe o link de descadastro bem visível e claro. Apesar de ser triste ver um contato se descadastrar, é preferível deixá-lo ir e tentar engajá-lo em outro canal do que ter um recipiente inativo.

Dicas para reengajar contatos inativos

Contatos inativos são complicados: eles não estão em contato com você mas também ainda não optaram por deixar de receber suas mensagens. Antes de optar por deixar de enviar para uma parte da sua lista, tente reengajá-los com algumas dessas ideias:

  • Enviar uma super oferta;
  • Enviar um email com preferências, oferecendo opções de assuntos e frequências de envio nos quais ele pode receber;
  • Convidá-lo para conhecer outra newsletter sua;
  • Diminuir o ritmo – principalmente se você envia diariamente. Talvez não seja o conteúdo das suas mensagens e sim a frequência que está impedindo o engajamento. Experiente mandar menos para testar essa hipótese;
  • Aposte em novos modelos de mensagem: faça testes com outros templates e abordagens.

 

Como em tudo que envolve email marketing, relevância e respeito aos seus público é essencial. Bons envios!

Por Bruna Marcon Goss, jornalista, responsável pela comunicação do Mailee.me, ferramenta de email marketing recentemente adquirida pela RedeHost. 

Foto: Divulgação.