Ao estudar o comportamento dos consumidores, muito se bebe na literatura e estudos realizados na área da psicologia. Isso porque, para melhor compreender as preferências, atitudes e ação dos consumidores, é crucial entender a mente humana que está por trás deste papel de consumidor. E uma das observações deste campo de estudo é que o ser humano busca constantemente por associações diretas ou indiretas, que simplifiquem e facilitem seu processo cognitivo. Fazemos isto o tempo todo. Ao associar o nome de um recém conhecido à outra pessoa que já conhecemos de mesmo nome para facilitar a memorização, ou identificar formas visuais ou imagens que já conhecemos como parte de uma composição de uma estrutura maior, utilizando assim o processamento de formas visuais e imagens que possuam maior significado do que a nova forma visualizada.
Algo muito similar ocorre também quando um consumidor associa a uma marca uma determinada personalidade. Ao fazer isto, ele simplifica o processo cognitivo de como se portar e se relacionar com esta marca. Pois facilmente transforma a sua relação marca-consumidor em uma relação pessoal com a marca assim como já está habituado a exercer com outras pessoas do seu meio social.
Esta construção de personalidade é algo composto de diversos elementos de propriedade da marca, como seu posicionamento de mercado, sua postura diante de diversas situações positivas e negativas, por suas ações de marketing, sua comunicação e também pelo modo como sua própria identidade corporativa é transmitida ao mercado e à sociedade.
Porém a associação de personalidade de marca ocorre na cabeça do consumidor, sob influencias do meio, ou seja de como outras pessoas também vêem determinada marca mas principalmente por algo mais subjetivo que é a própria personalidade do indivíduo. Assim como, cada um de nós temos personalidades distintas em cada papel social que assumimos, e nossa conceituação de personalidade do outro depende de como ocorre a interação entre as partes e suas respectivas atitudes, suas ações e reações, o mesmo ocorre na relação marca-consumidor.
Na obra de Heding, Knudtzen e Bjerre, Brand Management: Research, Theory and Practice publicada em 2009, os autores afirmam que;
“Os consumidores atribuem personalidade automaticamente às marcas. Este processo é um aspecto central do consumo simbólico dos consumidores e da construção de si mesmos.” (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009 p. 117).
Diante disto, podemos apontar que a escolha e preferência de determinadas marcas pelos consumidores podem em parte ser estabelecida por uma relação direta de autodefinição de sua identidade e sua personalidade. Portanto, sob este pressuposto é possível dizer que os consumidores buscam relacionar-se com marcas nas quais identificam uma personalidade compatível a sua própria personalidade e/ou que contribua para o reforço desta.
Às empresas e seus gestores então, cabe o trabalho de investigar detalhadamente estas relações e associações de sua marca com seu público alvo. Buscar entender quais são os valores e atitudes de marca que mais são valorizados por cada público e como melhor desenvolver estes elementos em adequado acordo com os valores e premissas da empresa com o objetivo de reforçar sua imagem e personalidade frente ao seu público alvo, estabelecendo uma relação mais compatível, forte e íntima com seus consumidores.
Referência Bibliográfica
HEDING, T.; KNUDTZEN, C. F.; BJERRE, M. Brand Management: Research, theory and practice. Routledge: New York, 2009.
Por Alexandre Conte da Nova, consultor de marketing, proprietário da Level Up Marketing Experience e atua no mercado de marketing e comunicação há mais de 14 anos.
