Ambev em meio digital: o que fez a gigante focar 100% em conteúdo? (e como seu time pode fazer o mesmo)

Na briga pela atenção, quem sai na frente não é quem paga para aparecer mais.

É quem entrega o que as pessoas realmente querem ver.

Mas o que as pessoas querem?

No último Forum Digitalks em Florianópolis, a Gerente de Mídia da Ambev, Vivian Fowler, expôs um de seus próprios cases: a nova comunicação em mídia da Antártica. Durante seu tempo no palco, Vivian apresentou não somente os novos conceitos estratégicos da marca, como os resultados obtidos com a aplicação do projeto.

Confira agora os detalhes dessa experiência bem sucedida da Ambev em meio digital e descubra como aplicar esse mesmo método para a realidade da sua empresa!

(Sim, é possível fazer uma estratégia legal, que dê resultados e que caiba no seu orçamento)

A fragmentação e democratização da mídia

Já se foram os dias em que a mídia era dominada por uma dezena de canais de acesso ao cliente. Com a ascensão da internet, o número de canais de comunicação cresceu descontroladamente – e o profissional de mídia hoje possui desafios que há dez anos não imaginaria.

Se algum dia grandes marcas puderam se dar ao luxo de dividir seus orçamentos entre alguns canais televisivos e revistas nichadas, hoje a infinidade de meios de chegar até o cliente trouxe novos players, inúmeras oportunidades – e, para alguns, uma grande dor de cabeça. Afinal, não é mais quem possui maior orçamento que consegue espaço no momento de atenção do consumidor.

Quem realmente recebe atenção é quem entrega o melhor conteúdo para o usuário naquele momento. Estão aí Youtubers milionários para nos mostrar exatamente isso.

Hoje, um adolescente pode abrir seu canal no Youtube, publicar suas dificuldades, os detalhes da sua vida pessoal, seus hacks próprios, seus pensamentos mais aleatórios – e ver seu número de views e de assinantes crescer exponencialmente ao longo dos meses. Sem curso de atuação. Sem diretor. Sem produção. Sem equipamento especializado. Com zero profissionalismo. (E talvez até por isso ganhe o coração de seus assinantes.)

Ao mesmo tempo, sua empresa pode abrir um canal no Youtube e tentar aproveitar aquele mesmo espaço falando sobre o que sabe fazer. Falar sobre detalhes do produto, ensinar alguns de seus próprios hacks e mostrar tudo que seu produto pode fazer. De repente até contratar um locutor profissional ou um ator. Maquiagem. Figurinista. Um diretor. Um produtor. Comprar ou locar um equipamento. Incluir um pouco de profissionalismo de sua parte – ou quem sabe até contratar uma agência para desenvolver esse papel. Mas a realidade é que é possível que, mesmo com o investimento feito, sua empresa não cresça em assinantes e visualizações da mesma forma exponencial que a Letícia que publica vídeos como “Tour pelo meu quarto” (que recebe milhares de visualizações).

Você já parou para pensar que talvez sua marca não esteja competindo com outras empresas, mas com Youtubers?

Com o vídeo da filha de 2 anos da irmã da melhor amiga que começou a falar as primeiras palavras.

Com gatinhos empurrando coisas que se arrebentam em mil partes e os dão um baita susto.

A Ambev percebeu isso. E, na verdade, foi além: percebeu que os anúncios em meio digital, não faziam sentido.

A Gerente de Mídia da Ambev, mencionou que esse meio de anunciar a marca alimentava um sistema “doentio” de publicidade em meio digital. E vai dizer que você não concorda com ela? Pare para pensar: quando você chega em casa, se joga no sofá e começa a rodar seu feed para se destrair, você quer intromissões de marcas aleatórias falando de um produto? Ou será que simplesmente quer ver aquele vídeo de receita de lasanha de gorgonzola com pêra (que provavelmente nunca vai servir para nada na sua vida) em time-lapse em paz?

Segunda opção, não é? Eu também.

O que isso significa?

Se você ainda não havia percebido isso, não é o único. Se você já havia percebido, mas não fez nada sobre isso, você também não é o único – e, sinceramente, você não é melhor que quem nem havia se dado conta ainda.

A verdade é que compreender essa situação não é o suficiente. É necessário participar ativamente desse movimento e fazer alguma coisa.

Mas o quê?

Bom, foi provavelmente essa pergunta que grandes empresas que já começaram a atuar na área se fizeram há alguns anos. E, por isso,  saíram na frente. Elas deixaram de investir apenas na criação de peças publicitárias e passaram a ser produtoras de conteúdo.

A parte boa disso, é que agora podemos aprender com elas. Por isso, o exemplo da Ambev é tão legal. Apesar de ser uma empresa imensa, criada em um berço bastante tradicional, a marca tomou a vanguarda nas mídias digitais: reavaliou toda sua participação, entendeu as tendências de interação do mercado e pivoteou sua abordagem publicitária. A partir desse momento, as mídias seriam usadas para trazer ao consumidor conteúdo que realmente fosse do seu interesse, fortalecendo a cultura da marca e com foco em ser top of mind.

Webséries: a aposta da Ambev

Youtubers cresceram tratando assuntos corriqueiros do interesse de sua audiência e a Antártica decidiu seguir os mesmos passos. Como? Apostando parte de seu orçamento em vídeos divertidos de entretenimento. Afinal, não há outro meio de se destacar em canais como o Youtube, que se tornaram centrais de cultura popular, que realmente demostrar a cultura popular, não é? Foi por isso que a Antártica passou a trabalhar apenas com séries, deixando de lado qualquer tipo de produção de propagandas voltadas unicamente para a venda.

De qualquer forma, o segredo do sucesso não está em apenas tomar essa decisão, mas cuidar de cada detalhe para o tiro não saia pela culatra. E em que cenário o tiro sairia pela culatra? Isso mesmo: caso a empresa investisse milhares de reais em Webséries que simplesmente ninguém quer assistir.

Felizmente para a Ambev, a resposta de sua audiência foi bem positiva: milhões de visualizações, milhares de compartilhamentos e muita interação nos comentários de cada vídeo. Mas qual o segredo de todo esse sucesso? Quais os detalhes que precisaram de atenção do time de mídia para que tudo isso se encaixasse e impactasse o resultado final?

 

 

 

Fonte: contentools.com.br