O Viral como estratégia

A ideia “Viral” é no mínimo uma ideia que exige uma concentração criativa mais elaborada e pede do criativo um maior exercício de construção. A condensação das informações, assim como sua amplitude em momento oportuno, é para mim, o que causa “o efeito viral”, fazendo com que uma peça de comunicação ganhe vida própria e como um “vírus” se espalhar rede a fora.

Uma verdadeira epidemia propagativa, com um desafio gigantesco que é a conquista da atenção do interesse pelo compartilhamento pessoal. Se quando dividimos subtraímos e quando compartilhamos multiplicamos, provocar o viral é provocar uma aceitação e uma validação anônima que propagará a ideia pela sua proposta em essência.

Muitos chamam tal proposta como “Marketing Viral”, que é, ou nada mais é, do que uma técnica de comunicação com o objetivo de explorar o potencial humano colaborativo das redes sociais. Fazendo com que uma determinada mensagem ganhe velocidade e propagação na rede, atingindo assim, dentro de uma visão infinita, o maior número de pessoas possíveis.

Porém, algumas características precisam ser observadas para que o conteúdo produzido ganhe uma característica de conceito “Viral”. Uma delas é a proposta do humor. Dentro da ideia de Marketing Espiritual desenvolvida por Kotler no seu famoso 3.0, quando uma marca é capaz de gerar um elemento humanitário, capaz de provocar relacionamento persuasivo, pessoal, de identidade reconhecida e que o “eu” virtual compre a proposta colaborativa do compartilhamento, a ideia “Viral” passa a ter relevância e seus objetivos alcançados.

A estratégia viral vale-se de várias ferramentas de comunicação para conquistar a audiência e prender a atenção dos internautas com o objetivo de provocar o efeito “compartilhar”, veja alguns dessas ferramentas: a construção do videoclipe, jogos, imagens, textos, filmes de conteúdo atrativo que provocam o humor, música que elevam a alma e provocam sentimentos etc.

Porém, alguns cuidados merecem ganhar atenção de forma especializada. No mundo onde a comunicação pretende ganhar vida própria, a construção da mensagem precisa está muito bem alinhada com a proposta, com o propósito e com a missão estratégica da marca. A essência da empresa em seu estado mais puro é o elemento que precisa ser exaltado de forma impactante, e a sua produção de conteúdo precisa, obrigatoriamente, estar muito bem alinhada às estratégias de posicionamento cultural da empresa.

A reputação da marca será algo que estará sempre em avaliação por parte dos transeuntes virtuais. Para usar o viral como estratégico deve-se levar em conta muitos aspectos empresariais e ter o pleno conhecimento da boa imagem da marca no mercado. Isso precisa ser avaliado para que não cause um efeito contrário. Digo isso porque, outro dia, vi uma postagem de uma operadora de TV à Cabo, falando de forma bem humorada dos seus benefícios e fazendo aquela velha e boa “alfinetada” nas suas concorrentes.

A ideia era até suave e o texto era bem leve, apesar de uma pequena dose de pimenta, porém, o grande público não deixou barato. Quem era cliente e não era tão satisfeito assim com os serviços prestados pela a “Operadora emissora da mensagem” entrou na conversa no espaço colaborativo e desenvolveram um alto índice de indignações, com direito a adjetivos, trocadilhos com a mensagem criada e outras palavras de insatisfação.

A mensagem viral pode até ser uma boa estratégia, porém, o conceito de marca, sua reputação, suas promessas bem atendidas e o respeito do mercado com relação às soluções e os serviços prestados por determinada empresa precisam ser constantemente analisados, avaliados e observados para que a ideia não se torne algo nocivo à marca.

Walter Longo acabará de fazer um tratado expositivo e que nos convida à análise de um mundo pós-digital. Hoje, ninguém mais diz que vai entrar na internet, como era o comportamento humano fim dos anos 90. Hoje, estamos conectados 24 horas por dia. A era mobile nos oferece um segundo cérebro personalizado onde o poder do compartilhamento é uma arma muito eficaz e de dimensões desconhecidas na mão do consumidor.

O mundo em rede tira o poder do marketing de ter o domínio direto da produção de conteúdo de uma marca, e hoje, ninguém é mais capaz de controlar tudo que possa ser comentado e até mesmo produzido de uma determinada empresa.
Porém, a boa reputação, os cuidados com os assuntos sociais, a busca comum pelo bem de todos, seja no âmbito dos efeitos da natureza, ou nos assuntos tocantes aos temas sociais propriamente ditos, precisam estar bem alinhados na hora da produção de uma mensagem de caráter viral.

O viral é estratégico quando ele provoca um relacionamento fácil, direto e de identidade relevante com o receptor da mensagem ao ponto de atingir o compartilhamento pela amizade e camaradagem, caso contrário, poderá ser uma peça nociva e de efeito “viral” negativo.

Por Fábio Mesquita Torres, já trabalhou nas principais agências de propaganda de Fortaleza, foi sócio da Talentos Humanos Projetos Empresariais e sócio fundador da Céu Comunicação e Marketing Ltda. Atua como Palestrante nas principais livrarias de Fortaleza, promovendo provocações criativas para o mercado. | Foto: Divulgação.