O futuro modelo para o marketing 3.0

1. A Origem do Marketing 3.0

Podemos dizer que o marketing gira em torno de três (3) importantes disciplinas: _ gestão de produtos, de clientes e de marcas. Mas, os conceitos de marketing evoluíram bastante desde o foco na gestão do produto (entre 1950 e 1960) para o foco na gestão do cliente (décadas de 70 e 80) e, recentemente, evoluíram mais ainda para a gestão de marcas – entre 1990 e 2000.  Essa contínua adaptação dos conceitos mercadológicos torna o marketing bem interessante, pois desde os anos 50 quando McCarthy apresentou o “mix de produtos” os conceitos de marketing passaram por transformações significativas.

Inicialmente ele era visto apenas como uma entre as várias funções de apoio à produção, assim como recursos humanos e finanças. Os 4 P’s explicavam as práticas da gestão de produtos vigentes na época. Isto é, desenvolver um produto, determinar o preço, realizar a promoção e definir o ponto de distribuição e, durante aquelas duas (2) décadas, nada mais era necessário além de orientações táticas.

Entretanto, tudo isso mudou quando a economia mundial foi atingida pela crise do petróleo durante os anos 70 e, gerar demanda em épocas de incerteza, era mais difícil e exigia-se mais do que os 4 P’s. Dessa forma, ao longo de duas décadas os consumidores se tornaram mais inteligentes e em suas mentes muitos produtos passaram a ser vistos como commodities, pois eles não tinham um posicionamento distinto.

Outros P’s se juntaram aos quatro (de McCarthy), embora a natureza tática do modelo clássico de Marketing 1.0 continuasse a existir. Para estimular a demanda de produtos, o marketing evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais estratégico e os profissionais de marketing perceberam que, para gerar demanda, o cliente deveria substituir o produto no âmbito de todas as atividades de marketing.

Dessa forma, introduziu-se a gestão do cliente com estratégias de segmentação, definição de mercados-alvos e posicionamento de produtos. Após isso o marketing que não era mais observado apenas como “tático” – pois ele agora estava mais focado nos clientes do que nos produtos – e, conseqüentemente, tornou-se estratégico. Sendo assim, a introdução do modelo de marketing estratégico marcou o nascimento do marketing moderno e essa foi a origem do Marketing 3.0.

2. A Gestão das Marcas

O ano de 1989 foi o ano da virada para o Marketing Moderno, pois o computador pessoal passou a ser usado maciçamente e a Internet surgiu como forte complemento em 1990. A computação em rede permitiu maior interação entre as pessoas e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo boca a boca.

Para dar conta de tudo isso os profissionais de marketing expandiram o conceito de marketing focando muito mais nas emoções humanas e, em conseqüência disso, acabaram introduzindo os novos conceitos como marketing “emocional”, “experimental” e “valor de marca”.

Para gerar demanda não bastava apenas atingir a mente do cliente, pois era necessário atingir também seu coração e, dessa forma, os conceitos de marketing que surgiram nas décadas de 1990 e 2000 refletiram – principalmente – uma nova disciplina: _ a Gestão de Marcas

Por Julio Cesar S. Santos, professor, consultor e palestrante. Articulista de Vários Jornais no Rio de Janeiro.

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