Marketing horizontal ou vertical?

Recentemente empresas globais vivenciaram a mais profunda recessão desde a Grande Depressão de 1930, onde o principal erro foi a concessão de crédito fácil sob a forma de hipotecas, cartões de crédito e empréstimos – cujas dívidas não foram pagas.
Quando a bolha financeira estourou e os imóveis se depreciaram pobres e ricos ficaram mais pobres ainda, pois os consumidores cortaram os gastos e passaram a adquirir marcas mais baratas. Isso foi desastroso – principalmente para a economia americana – porque 70% do seu PIB era composto pelos gastos dos consumidores e muitas empresas demitiram empregados, subindo o índice de desemprego para 10%.

O governo Obama conseguiu recursos a fim de estimular a economia, cujo principal objetivo era evitar implosões corporativas como as que destruíram o banco Lehman Brothers e quase acabou com a General Motors em 2009. Diante disso, a questão é: _ os novos consumidores gastarão com mais cautela do que no passado recente?

O estilo de vida anterior do tipo “compre agora, pague depois” provavelmente não se repetirá, em parte em função dos planos do governo de regular o crédito com pulso firme e, em parte, por causa do medo do alto grau de risco por parte dos consumidores.
O Marketing tradicional ainda terá alguma relevância, pois ele ainda têm a ver com a segmentação, a escolha do público-alvo, definição do posicionamento, oferta dos 4Ps e a construção da marca em torno de um produto.

No entanto, as mudanças no ambiente de negócios como recessão, novas mídias sociais, tecnologia e globalização continuarão provocando mudanças expressivas nas práticas do marketing moderno.

Pesquisas recentes dão conta que a maioria dos americanos confia pouco nas grandes empresas para investir seu dinheiro e, a desconfiança vertical não é unilateral, pois muitas instituições financeiras também deixaram de conceder crédito aos consumidores.
Hoje existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais, pois os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas organizações. A ascensão das mídias sociais é apenas indício da migração da confiança dos consumidores das organizações para outros consumidores e, cada vez menos, os consumidores confiam na propaganda gerada pelas empresas.

Vemos em KOTLER ( ) que cerca de 90% dos consumidores confiam nas recomendações de pessoas conhecidas e, além disso, 70% dos consumidores acreditam nas opiniões dos clientes postadas na Internet. Todos esses achados servem como advertência para as organizações, no sentido de que os consumidores perderam a fé nas práticas de negócios.

Alguns afirmam que essa é uma questão de ética – algo que está além do alcance dos profissionais de marketing –, embora outros afirmem que o próprio marketing seja o responsável por isso. Os profissionais de marketing – responsáveis por qualquer produto e serviço – devem perceber que também são consumidores de outros produtos e serviços.

Por outro lado, os consumidores deveriam estar cientes de que devem fazer uso do marketing no dia a dia para convencer seus companheiros consumidores. Em verdade, todos nós somos profissionais de marketing e consumidores, pois o marketing não é apenas algo que seus profissionais fazem com os consumidores. Os consumidores também estão fazendo marketing para outros consumidores.

Reconquistar a confiança dos consumidores implica abraçar esse “novo sistema” de confiança do consumidor, o qual é horizontal. Hoje, os consumidores se reúnem nas próprias comunidades, criando em conjunto os próprios produtos e experiências e buscando fora de sua comunidade apenas personagens admiráveis.
Por Julio Cesar S. Santos, professor, consultor e palestrante.Graduado em Administração de Empresas, Especialista em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado Globalizado e Complementação Pedagógica.

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