Gestão de clientes: gerenciando o relacionamento para minimizar insatisfações

A grande pergunta é: qual a disposição dos clientes, que tenham enfrentado problemas com nossa empresa, em fazer negócio novamente conosco?

Segundo estudos da e-Satisfy, há uma relação entre o tratamento das queixas e a fidelização dos clientes. Ela demonstrou que os clientes insatisfeitos, que reclamam e tem seu problema solucionado, podem ser mais fiéis, dependendo do tempo da solução, do que se não tivesse tido problemas.

Então podemos fazer outro tipo de relação nesta pesquisa: a relação entre o tempo de solução do problema e a probabilidade de retenção dos clientes. Vejamos como os clientes insatisfeitos se comportam, segundo esta pesquisa, para um valor de perda acima de U$ 100,00:

  • 82% dos clientes insatisfeitos, que tiveram sua queixa resolvida com rapidez, disseram que voltariam a comprar;
  • 19% dos clientes insatisfeitos, que não tiveram sua reclamação resolvida, admitiram a possibilidade de voltar a fazer negócio com a empresa;
  • 9% dos clientes insatisfeitos, que não manifestaram sua reclamação, acharam que voltariam a comprar da empresa.

– Para a mesma pesquisa, o comportamento dos clientes insatisfeitos se dá da seguinte forma:

  • 1% a 5% queixam-se à administração ou à sede da empresa;
  • 45% reclamam aos funcionários da linha de frente;
  • 50% não registram qualquer tipo de reclamação.

Uma conclusão importantíssima é que cerca de 50% dos clientes insatisfeitos não reclamam; eles não voltam mais e passam a fazer negócio com a concorrência, assim como a infidelidade pode ser o sintoma de insatisfações no casamento.

A perda de um cliente, assim como as desavenças em um casamento, deveria despertar em nós sentimentos de reestruturação, e crescimento como pessoa. Precisamos mudar, e mudar para melhor!

Existem três razões básicas, para se manter a fidelidade de um cliente:

  • Custa 5 vezes mais para atrair um novo cliente do que para manter um já existente;
  • O cliente tem diversas opções de compra no mercado (concorrência), e;
  • Clientes satisfeitos mudam facilmente de empresa, mas os plenamente satisfeitos não.

O desenvolvimento da fidelidade está intimamente ligado ao lado emocional: cultivo de um excelente relacionamento. A fidelidade está intimamente ligada com as emoções:

Aquilo que o cliente sente pela empresa e também a qualidade da confiança no relacionamento com a organização desempenham um papel significativo na decisão de permanecer fiel.

Os produtos e serviços prestados têm uma grande contribuição a dar no desenvolvimento da fidelidade, pois “Produtos e serviços de alta qualidade, capazes de superar as expectativas dos clientes, alcançam altos índices de satisfação”, e quanto maior o nível de satisfação, maior é a probabilidade de fidelizar.

E como podemos obter a fidelidade dos nossos clientes?

Vamos ver algumas dicas para fidelização de clientes, mas logo após vamos aprofundar mais o assunto e entender o que é marketing de relacionamento, e sua contribuição nesta missão. Para fidelizar clientes precisamos:

 Conhecê-los e saber o que eles desejam;
 Concentrar nos processos, e não apenas nos resultados;
 Ouvir nosso cliente: conheça seus índices de satisfação do cliente, feedback dos clientes, faça pesquisa de mercado para conhecer seus clientes e concorrência, capacite seu pessoal de atendimento e suporte ao cliente.

Visto a importância de manter um excelente relacionamento com o cliente, nossas empresas precisam utilizar, como estratégia competitiva, a implementação de um sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente, que seja eficiente e eficaz, a fim de melhorar sua imagem perante o cliente, aumentando consequentemente seus lucros, pois o lucro é consequência de necessidades satisfeitas.

Saber trabalhar as informações relacionadas ao cliente para utilizá-las a favor cliente e da empresa é fundamental. Segundo Patrícia B. Seybold:

Para conquistar a lealdade do consumidor, é preciso encontrar formas de tornar sua vida mais fácil.

Lembrem-se: um cliente insatisfeito multiplica negativamente a imagem de uma empresa, mas um cliente satisfeito volta e divulga para cinco a sete pessoas sobre seu negócio.

Nunca mais poderemos dizer: “Cliente é igual a biscoito, vai um e vem dezoito”. Os paradigmas devem mudar. Gerenciar a relação com o cliente tornará a empresa mais próxima e com o maior conhecimento deles, será possível:

  • Gerenciar o relacionamento com o cliente, estabelecendo um diálogo contínuo e forte que resultará em um relacionamento duradouro;
  • Estabelecer novas formas de comunicação, com seus clientes, conhecendo seu perfil, estilo de vida e comportamento de compra;
  • Integrar o cliente à organização, para a elaboração de produtos e serviços que superem suas expectativas.

    – Para Benson P. Shapiro e John J. Svokla, no livro Conquistando Clientes:

Manter bons clientes deveria ser tão natural para uma empresa quanto respirar para seres humanos. Entretanto, muitas organizações se encontram tão voltadas para o esforço de atrair novos clientes que acabam não investindo recursos na preservação dos relacionamentos pós-venda, de longa duração.
Por Marcio Silva, estudou Ciências Econômicas, graduado em Marketing, pós-graduando em Administração Industrial pela USP e em Neurociência e Psicologia Aplicada pela Universidade Mackenzie, filiado à Sociedade Brasileira de Neurociências e Comportamento, consultor sênior da Corporativa Brasil, professor do curso de pós-graduação do ICTQ.

Foto: Divulgação.