Esqueça os 4 P’s; foque os 4 M’s do marketing
Há 56 anos, E. Jerome McCarthy concebeu os quatro P’s do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção.
Hoje, o produto ainda é o ponto de partida para a maioria dos programas de marketing, mas os outros três P’s não são particularmente úteis.
Preço é entendido como sendo parte do produto. Ponto de venda e promoção são conceitos confusos.
Em vez dos 4 P’s, a combinação de marketing para o século XXI deve incluir os 4 M’s: merchandise, mercado, mídia e mensagem.
Passo 1: merchandise
Nas cinco décadas desde que McCarthy propôs os 4 P’s pela primeira vez, o conceito de marketing ampliou-se para incluir muitos outros conceitos além de produtos: serviços, pessoas, ideias, movimentos, organizações, cidades, estados, países e outras inúmeras ideias conceituais. E todas poderiam beneficiar-se do pensamento e execução de marketing.
Em vez do produto, talvez um termo para melhor descrever a identidade a ser comercializada seja o merchandise, que pode incluir quase qualquer elemento.
Então, o primeiro passo em qualquer programa de marketing é identificar seu merchandise em detalhes. Seu nome, preço concorrência, tamanho, peso, lugar na mente dos consumidores.
Passo 2: mercado
Uma das principais razões para aderir à abordagem do marketing mix é a ordem dos passos. Como a maior parte dos profissionais de marketing concordam, o primeiro passo é um estudo meticuloso do produto, do serviço ou ideia conceitual a serem trabalhados.
O segundo passo é identificar o mercado a ser conquistado. Ainda assim, muitos profissionais pulam essa etapa e vão direto para o quarto passo: mensagem.
No início desse ano, o Advertising Age e o Automotive News publicaram reportagens sobre os novos esforços publicitários da Nissan. Christian Meunier, novo chefe de vendas dos EUA, classificou a marca como “vaga”, a despeito dos bilhões de dólares investidos em anúncios.
Então ele trancou um grupo de 40 profissionais de quatro agências em uma sala durante duas semanas, com o intuito de gerar novas ideias.
A ideia que eles desenvolveram? Comerciais que mostram como carros e caminhões da Nissan podem ajudar consumidores a superar desafios diários, do atraso ao deixar as crianças na escola às poças no meio da rua.
Intitulada “Take on”, a nova campanha segue com o slogan da Nissan, “Innovation that excites”.
Mas o qual é o mercado para os veículos da Nissan? Uma marca que inclui sedãs, carros esportivos, SUV’s, vans, minivans, caminhões e automóveis comerciais. E, é claro, carros elétricos. Esse é o pensamento típico: mudar do Passo 1 para o Passo 4 sem descobrir primeiro o que o Passo 2 significa.
Marketing é como guerra. Nenhum general militar atacaria todos os frontes. Mas o ponto de ataque é crucial para o sucesso de longo prazo de um exército. E o mesmo vale para o marketing.
Com frequência, uma empresa precisa mudar sua linha de produto para começar em um novo mercado. A Subaru deixou de lado todos os veículos de duas rodas para focar nos de quatro rodas.
Por que o Starbucks é tão bem-sucedido (com vendas domésticas de US$ 16 bilhões no ano passado, a rede fica atrás somente do McDonald’s em faturamento de restaurantes)?
Você pode presumir que o Starbucks está vencendo a guerra dos cafés somente pela qualidade do café. Mas essa é apenas uma parte da resposta. A loja está focada no mercado de café de alta capacidade, com um preço bom e um ambiente que realce esse ideário.
“Fourbucks”, um apelido utilizado por muitos consumidores, apenas reforçou a posição da marca nesse mercado de alta performance.
Contanto que exista concorrência no mercado de trabalho, você não pode buscar agradar a todos como a Nissan está tentando fazer. Isso não é marketing. Passo 2: o mercado é absolutamente decisivo. Escolha um segmento para focar.
Fonte: www.meioemensagem.com.br
