A evolução da assessoria de imprensa no Brasil

A preocupação em sistematizar a divulgação surgiu no Brasil ainda em 1909, quando o Presidente Nilo Peçanha, ao organizar a estrutura do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, criou a Secção de Publicações e Bibliotheca para integrar os serviços de atendimento, publicação, informação e propaganda (DUARTE, 2003).

A tal Secção já tinha a função de distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa ou pelo Boletim do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio. Eis aí o embrião da assessoria de imprensa no país.
O departamento foi passando por transformações até que em 1915 ganha o status de Serviço de Informações, cujas atribuições são: “divulgar, pela imprensa, em notas concisas, mas completas, informações (…) que possam influir para o desenvolvimento da produção nacional”. Evidentemente que as notas sobre o Ministério só poderiam ser divulgadas após a devida aprovação do Ministro.
Paralelamente a isso, na esfera empresarial, em 1914, a empresa canadense de eletricidade The São Paulo Tramway Light and Pwer Company Limited, hoje Eletricidade de São Paulo S.A. (eletropaulo), criou um departamento de relações públicas, comandado por Eduardo Pinheiro, que pode ser considerado patrono da profissão no país (KUNSCH, 1997).

 

Os serviços de divulgação do governo logo passaram a ser organizados em níveis federal e estadual por meio de redatores que produziam e distribuíam textos para a imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em órgãos governamentais.

 

A mão férrea do governo se torna ainda mais controladora a partir de 1931, quando, sob o Governo Provisório, é estruturado o Departamento Oficial de Publicidade que também sofre mudanças: passa a ser o Departamento de Propaganda e Difusão Cultural (DPDC), Departamento Nacional de Propaganda (DNP) e finalmente, entre 1939 e 1945, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e os Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (Deips).
Com os dois departamentos, o governo consegue estabelecer uma superestrutura de manipulação da opinião pública por meio da censura, fiscalização, controle legal e distribuição em larga escala de noticiário laudatório. Os redatores, por sua vez, transitavam entre governo e imprensa numa tentativa de complementar a renda o que, evidentemente, comprometia a notícia e ajudaria a denegrir a imagem dos assessores de imprensa, em especial os ligados aos órgãos públicos, principalmente após o AI-5.

 

Em 1960, após o golpe militar, o governo brasileiro criou a Aerp – Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República, com status de ministério e que tinha como função soltar boletins prontos, com mensagens positivas sobre o governo, para serem difundidos pela mídia. A idéia era se comunicar com a sociedade e com a imprensa para camuflar seus desmandos e mostrar que estava trabalhando pelo progresso do país. (DUARTE, 2003).

 

Por outro lado, esse RP também tinha que barrar o trabalho da imprensa “O jornalista que ocupava essa função (de assessor do Governo) – muitas vezes constrangido e premido pelas circunstâncias – desempenhava um papel diametralmente oposto às regras básicas da atividade. Em vez de agendar entrevistas, encarregava-se de desmarcá-las e impedi-las; em vez de liberar informações, era obrigado a cerceá-las; em vez de abrir, tinha invariavelmente de fechar portas para seus colegas dos jornais, revistas, rádios e televisões. Afinal era a época do nada a declarar” (VIVEIROS & EID, 2007, p.39).

 

Entre setembro e outubro de 1968 foi realizado o I Seminário de Relações Públicas do Executivo para debater e consolidar o modelo de assessoria de imprensa “governamental”. Eis uma das definições a que os participantes do seminário – equipes de comunicação de 16 ministérios, dirigentes da Associação Brasileira de Relações Públicas e, inclusive jornalistas – chegaram: “(Cabe aos Serviços de Relações Públicas) Informar os diferentes públicos sobre a execução dos planos governamentais, notadamente os que visem estimular o desenvolvimento nacional para a melhoria das condições de vida do povo e o progresso do País, atraindo a sua compreensão, cooperação e integração nos objetivos comuns”. Em outras palavras, a função de RP é falar com o povo, por meio da imprensa, sobre as supostas benfeitorias do governo com o intuito de acalmar os ânimos e fazer com que a nação “apóie” as estripulias governamentais já que sequer terão conhecimento delas. KUNSCH endossa o pensamento:

“… o que caracterizaria de maneira mais polêmica a participação militar (nas relações públicas) foi a criação da AERP em 15 de janeiro de 1968…com competência para administrar toda essa atividade no âmbito do Poder Executivo. Chefiada pelo coronel Octávio Costa, no Governo do General Emílio Garrastazu Médici (1969-1974), ela funcionou como uma verdadeira agência de propaganda política para ‘vender’ o regime autoritário de forma massiva, disfarçando a censura mais violenta que este país já teve”. (KUNSCH, 1997, P. 26),

Não por acaso, o general Garrastazu Médici conquista a simpatia do povo brasileiro, calcado em uma assessoria focada na transmissão de uma imagem carismática e positiva do então presidente e ainda alicerçado por obras faraônicas como a Ponte Rio-Niterói, a Transamazônica e o aproveitamento, em benefício próprio, da vitória do Brasil na Copa de 1970.
Já no setor privado, a divulgação institucional teria surgido por volta dos anos 50, com o modelo de comunicação trazido por empresas estrangeiras – principalmente do setor automobilístico e de higiene – do seu país de origem. Sobre o período, Kunsch (1997) afirma que as multinacionais trouxeram consigo uma cultura de valorização da comunicação, sobretudo das áreas de propaganda, publicidade e relações públicas.

 

Em 1951, a Companhia Siderúrgica Nacional, em Volta Redonda, RJ, constituiu o primeiro Departamento de Relações Públicas autenticamente nacional. A primeira empresa seria a Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda. Fundada em 10 de outubro de 1952, em São Paulo, por Inácio Penteado da Silva Teles e Romildo Fernandes, pioneira na prestação de serviços de comunicação social no Brasil (KUNSCH, 1997, p. 20). A década de 60 é assinalada, segundo a autora, pela emissão da lei no 5.377 e aprovada pelo decreto-lei no 63.283, que tornou a atividade de relações públicas privativa dos bacharéis de comunicação social com habilitação em RP. Porém, na opinião da autora e de outros profissionais de comunicação, a regulamentação da profissão deu-se de forma prematura, pois ela ainda não havia se firmando nem na teoria, nem na prática, ou seja, não era reconhecida nem no meio acadêmico, tampouco na sociedade.
A profissão de relações públicas passa, ainda nos anos 60, por marcos importantes. Em 1962, foi criada, em São Paulo, a Consultoria de Relações Públicas (AAB), por José Rolim Valença e José Carlos Fonseca Ferreira, vindos, respectivamente da Ford e da agência de propaganda Thompson. Em 1967, no Rio de Janeiro, foi realizado o IV Congresso Mundial de relações Públicas, que, entre outras coisas, definiu as funções básicas e específicas da profissão. Um terceiro acontecimento da década, também em 1967, foi a criação do primeiro curso superior de relações públicas com duração de quatro anos, na Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo.
Apenas na década de 70 o termo assessoria de imprensa passaria a ter um significado mais próximo ao que se conhece nos dias de hoje. Em 1971, os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes fundaram a Unipress, assessoria da Volkswagen. Trabalhavam ativamente divulgando novidades sobre a empresa e dando acesso aos seus porta-vozes.

 

Eles produziam conjuntos de notas com oito ou dez linhas chamados calhaus que tratavam de temas como abertura de novas estradas, número de carteira de motorista emitidas, orientações sobre o trânsito, entre outros. A proposta era tornar o tema “transporte” de interesse da imprensa ao mesmo tempo em que desenvolvia a credibilidade da Volks e tornava a empresa fonte para os meios de comunicação.

 

A censura imposta pelo Regime Militar fez com que os jornalistas desviassem seu foco da cobertura política e passassem a investir em pautas relacionadas à economia, cultura e negócios. O jornalismo econômico, especialmente, se fortalece, uma vez que o único tema “liberado” pelo governo era o progresso da economia brasileira e atinge seu auge no final dos anos 70 e início dos 80. Novos modelos de jornalismo surgem, com uma imprensa cada vez mais crítica e esclarecedora. O encarte Debate Econômico, do jornal Diário da Manhã já traz um jornalismo econômico mais apurado, que fala com o cidadão brasileiro, e por isso mesmo é logo vetado. A Gazeta Mercantil surge para falar de Economia, mas com editorias especializadas como Finanças, Indústria, entre outras, abrindo espaço para os releases de assessorias que representavam interesses de empresas privadas que também queriam mostrar seus produtos e serviços.

 

A Globalização foi, no entanto, a peça-chave para o desenvolvimento das assessorias de imprensa e do profissional, o assessor. Como destaca TORQUATO (2002), a partir da década de 70 começa a abertura dos meios de comunicação. Os jornais estampam em suas páginas denúncias de escândalos e corrupção tanto na política como nas empresas.
O ressurgimento da democracia, o movimento sindical e a liberdade de imprensa, a exigência dos direitos por parte dos consumidores e mais competitividade entre as empresas redefinem o cenário brasileiro. As corporações precisam, então, assumir uma atitude high profile para comprovar sua idoneidade. Os negócios tornam-se transnacionais e, na expressão de Torquato, surge a necessidade de uma “teia de comunicação global”.
As fontes, que antes retinham informações, perceberam a importância de criar e divulgar conteúdo. Dessa troca com seus diversos públicos, inclusive com a imprensa – que finalmente deixou de ser tolhida – dependiam seus negócios, sua sobrevivência em um mercado cada vez mais acirrado.
Para KUNSCH (1997) foi no último período do ciclo militar, com o General João Baptista de Figueiredo (1979-1984) que se iniciou, de fato, o processo de mudança para as vias democráticas. Teria surgido, na época, um novo comportamento institucional, por parte do governo e das organizações em geral. A sociedade, esgotada com o autoritarismo, exigia transparência. Na visão da autora, a primeira empresa a dar o “pulo do gato”, nas palavras de KUNSCH, ao capitalizar para si os benefícios dessa nova realidade institucional foi a Rhodia S/A que, em janeiro de 1985, criou sua Gerência de Comunicação Social, responsável pela coordenação integrada de todas as atividades desse setor. A área era formada por divisões de imprensa (assessoria de imprensa e publicações), relações públicas (projetos institucionais e comunitários) e marketing social (publicidade, valorização do consumidor e pesquisa de mercado).
É nesse contexto que surge um novo assessor de imprensa, que de 1970, época da abertura dos meios de comunicação, para 2008 acompanhou diversas crises econômicas no país, altos e baixos de companhias e organizações, presidentes com perfis diferentes e acima de tudo, clientes cada vez mais exigentes.
Fonte: http://parafalardecomunicacao.blogspot.com/