Cliente no centro da estratégia de Marketing

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Alexandre Crivellaro, Diretor Executivo de E-commerce do Ibope

O perfil do consumidor brasileiro está mais consciente de sua posição, mas ainda consome por impulso em diversos segmentos. Como uma parcela da população está acessando pela primeira vez determinados produtos e serviços, isso pode criar a percepção de que os critérios de escolha não são tão elevados. Como este cenário está mudando rapidamente, é natural que a exigência aumente. “O Brasil ainda está em um momento em que a maioria busca comprar bens duráveis que antes não estavam acessíveis. O setor de serviços não é tão forte, mas isso está mudando. Ainda não estamos totalmente no estágio dos serviços diferenciados, mas o grau de exigência aumentou e esse movimento vai continuar e se fortalecer”, diz Jorge Bittencourt, Professor do IBMEC, em entrevista ao portal.

Mesmo os segmentos “campeões de reclamação” devem sentir o impacto de um comprador mais consciente do seu papel e poder de influência. As companhias serão forçadas a investir em políticas de atendimento, relacionamento e facilidades de pagamento: 2014 pode ser o ano em que o consumidor finalmente estará no centro da estratégia. “Até setores que funcionam abaixo dos níveis esperados e são tradicionais em reclamações podem mudar. A partir do momento em que se privilegia os melhores, o mercado como um todo será obrigado a mudar”, acrescenta Jorge Bittencourt.

A maior exigência por qualidade se transforma também em necessidade de customização na entrega. Ao buscar mais sofisticação, o brasileiro automaticamente demanda também por produtos e serviços que se encaixem perfeitamente nas suas necessidades e que reforcem a sensação de exclusividade. Por isso, marcas que investirem na premiumrização continuarão em destaque.

Conveniência e melhor uso do tempo em destaque
Em um cenário cada vez mais digital e multicanal, as empresas que oferecerem conveniência e economia de tempo conquistarão a preferência. O consumidor está disposto a pagar mais por itens que solucionem seus problemas com mais rapidez e garantam facilidade e conforto no seu dia a dia. Um estudo do Ibope Inteligência mostra que apenas 16% dos brasileiros percebem o seu tempo como “bem aproveitado”. Para 35% da população, a relação com o tempo é definida como uma “escravidão” em relação ao relógio. Outros 22% se assumem conduzindo várias tarefas simultaneamente.

As marcas que forem capazes de compreender a relação do seu público com o tempo e oferecerem caminhos para que todo momento de interação entre cliente e empresa seja caracterizado como tempo “bem gasto” serão cada vez mais valorizadas. Isso explica em parte o sucesso de empresas com entrega ágil que ganharam destaque no último ano, como aplicativos de táxi e serviços de streaming.

A chamada indústria da facilidade continuará em alta e as empresas terão que investir mais em segmentação e CRM, caminhos para conhecer mais a fundo o público e entender quais aspectos da conveniência ele realmente valoriza. “Somente conhecendo e entendendo o seu cliente em detalhe fará com que a organização tome decisões mais assertivas. E esse é o caminho para oferecer produtos e serviços melhores”, complementa Jorge Bittencourt, Professor do IBMEC.

Consumidor multicanal e digital
A demanda por produtos, serviços e atendimento diferenciados exigirá das marcas uma presença em diversas plataformas, especialmente nas digitais. O brasileiro está mais multicanal e faz uso intenso de redes sociais para se aproximar das empresas com as quais mantém vínculo ou interesse. Com uma maior parcela da população adquirindo smartphones, tablets e tendo acesso à internet, fenômenos como o showrooming e a necessidade de estratégias omnichannel serão imperativas para manter a competitividade.

As companhias precisam oferecer a mesma experiência de compra em todos estes ambientes, além de manterem estes canais abertos para o diálogo com o público. A parcela da população que fará suas compras por canais digitais também continuará aumentando neste ano. “Se olharmos para quem acessa as lojas virtuais, mais de 85% dos usuários visitaram algum e-commerce. Mas se compararmos com quem realmente comprou, chegamos a 35%. Ou seja, ainda há uma parcela muito expressiva de internautas que não fazem uso do comércio eletrônico, embora visitem as lojas”, diz Alexandre Crivellaro, Diretor Executivo de E-commerce do Ibope, em entrevista.

Estas pessoas são consumidores em potencial que devem entrar no e-commerce neste ano. A maioria ainda visita o varejo virtual para comparar preços e pesquisar sobre os produtos, mas o amadurecimento do e-consumidor vai manter o ritmo acelerado. Isso se reflete também nas categorias mais compradas neste ambiente. De acordo com o Ibope, eletrônicos, telefonia e eletrodomésticos continuam liderando entre os mais vendidos, mas outros itens vêm ganhando representatividade. “Vestuário obteve grande destaque em 2013 e deve continuar se expandindo. Em 2012, ele respondia por 5,4% do faturamento do e-commerce. No ano passado, passou para 7,7%. Foi um crescimento expressivo”, avalia Alexandre Crivellaro.

Por Bruno Garcia